Montre moi ta carrosserie, je te dirai qui tu es

Faire de la voiture un objet de mode, c'est ce que cherchent les constructeurs qui sont de plus en plus nombreux à vouloir proposer à leurs clients de personnaliser les véhicules. En accessoire ou première monte, la customisation, c'est tendance.

L'automobile reste un produit de passion. Mais elle évolue. Il y a les contraintes économiques, qui conduisent les consommateurs à se tourner vers les petits modèles. Les contraintes écologiques, qui pèsent sur les performances et influencent le design des véhicules. Les contraintes légales, qui multiplient les radars et les contrôles de vitesse... C'est tout un ensemble qui brime les clients et affecte la dimension « plaisir » de la conduite. Mais pour conserver cette dimension plaisir, les constructeurs ont d'autres tours dans leur sac. L'un d'entre eux est ce qui s'annonce comme une tendance marquante : la personnalisation.

« Après la course à la puissance, les gens se tournent vers des items de style et de confort », explique François Garrigoux, chef de projet marque gamme basse à la Direction des programmes de Citroën, dont certains des modèles exposés au Mondial de l'auto portaient des stickers. « Le style, l'élégance et le statut restent des éléments très importants dans le choix d'un véhicule, plus que les caractéristiques produit. »

Le style, l'élégance... Quand on n'a pas les moyens de s'offrir une berline luxe ou la sportive dernier cri, pourquoi ne pas se créer ses propres références ?

Le concept le plus abouti de personnalisation était présenté au Mondial de l'Automobile par le Coréen Kia. Avec son crossover baptisé Soul, le constructeur cherche à séduire une clientèle sensible à la mode. « Pourquoi dois-je me conformer à la norme ? Pourquoi ne pas afficher ma différence ? » questionne le dossier de presse. « La Kia Soul est l'expression de votre personnalité. L'espace intérieur est à votre image. » Le client a par exemple le choix entre divers graphismes et adhésifs de carrosserie pour donner un style à son véhicule. A l'intérieur aussi, tissus à motifs et couleurs vives habillent l'habitacle.

« Les clients ont évolué dans leur perception des véhicules. Ils n'ouvrent plus les capots, il tapotent la planche de bord, commente François Garrigoux. Le commandement de Jean-Pierre Ploué, directeur du style du groupe PSA, est qu'il faut de l'émotion dans nos véhicules. Les stickers entrent dans cette tendance. On est dans un monde très uniformisé et standardisé. Pour aller contre cela, les gens personnalisent leur ipod, leur téléphone, leur environnement... »

Daihatsu, marque du groupe Toyota, a fait le même cheminement. Le constructeur japonais s'est associé à l'école de mode Esmod Paris pour créer, à partir de trois modèles de la gamme, des graphismes de carrosserie originaux et les accessoires qui vont avec (habillages intérieurs, vêtements...). Le projet ayant reçu un accueil favorable, certains graphismes seront déclinés en gamme d'accessoires pour être commercialisés.

Pour les constructeurs se pose encore le problème de l'industrialisation des process. Faut-il proposer la personnalisation en première monte ou en accessoirie ? Un dilemme que n'a pas résolu Citroën pour le moment. « Nous étudions ce qui sera le plus adapté à notre production », conclut François Garrigoux.

Raphaële Karayan